Кейс

Использование инструментов аналитики для оценки результатов тестовой рекламной кампании семейной клиники

ОПИСАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Проекты медицинской тематики сложны в аналитике, поскольку доля нецелевого трафика может достигать 80%. Осложняется ситуация тем, что клиенты взаимодействуют с клиникой на трёх уровнях: оффлайн, онлайн и по телефону. На примере рекламы в соцсети Instagram разберём момент, когда одной лишь веб-аналитики недостаточно для принятия решений об эффективности кампании, и стоит переходить на уровень выше до сквозной аналитики.

Итак, есть сайт семейной клиники. На него настроен входящий трафик из контекстной рекламы Я.Директ и Google Adwords. На сайте, соответственно, установлены Я.Метрика, Google Tag Manager, Pixel Facebook. Кроме того, на сайте установлена система сквозной аналитики Roistat. Маркетолог клиники обратился с запросом провести тестовую рекламу в социальной сети Instagram. Для клиники самой маржинальной является услуга удаления родинок и других новообразований. Поэтому тестовый запуск сделали именно на эту услугу.

Целевую аудиторию на медицинские услуги найти достаточно проблематично, потому что мало, кто из людей может осознать необходимость обращения к врачу, если у него "нигде не болит". Тем более родинки, которые сами по себе в большинстве случаев безопасны и они есть почти у 100% населения. Активировать людей на удаления можно либо по причинам эстетическим, либо когда родинки мешают и травмируются в повседневной жизни. Кроме того, есть пласт аудитории, который ищет все болезни у себя. На эти "боли" и было решено сделать ставку.

Клиника это практически всегда холодный трафик и сложная воронка с несколькими касаниями. В первое касание потенциальный клиент узнаёт о существовании проблемы и сходу принять решение об операции, хоть и несложной, ему затруднительно. По поведению на сайте клиент изучает проблему, проверяет цены, смотрит контакты и уходит. Дальше он либо отправляется искать более подробную информацию, либо ищет варианты решения. Поэтому важно на этом этапе максимально ёмко осветить способы и важность решения проблемы именно на сайте. 

Понимая, что конверсия в первом касании будет низкая, в стратегии рекламной кампании было решено сделать упор на количество переходов на сайт, а в условиях ограниченного бюджета, и на стоимость кликов.

Первой аудиторией, на которую было решено запускать рекламные объявления была Look-a-Like 1% на посетителей наиболее заинтересованных целевой страницей за последние 90 дней. Данная аудитория была сужена по женщинам 24-45 лет, так как в 75% обращений по данной услуге это женщины. 

Аудитория на тестовых креативах себя не показала, высокий CPM (~214 руб.) и CPC (~41 руб.) не вписывались в выбранную стратегию, однако пришел и первый лид. Решено было сменить аудиторию и доработать креативы.

Аудитория LaL 1% на вовлеченных посетителей страницы с информацией об услуге удаления родинок за последние 90 дней

Следующей аудиторией для тестов была выбрана Look-a-Like 3% по всем лидам на сайте за 180 дней. Аудитория получилась шире, чем предыдущая и более качественная. Также были разработаны новые креативы, часть из которых заблокировали при запуске. 

Этот момент стоит отметить отдельно. Реклама медицинских услуг осложняется подбором креатива, на который не поступали бы жалобы и в целом он соответствовал бы Правилам показа рекламы. Показать близко родинку или часть тела с родинкой это почти неминуемая блокировка. Поэтому пришлось включать фантазию и креативить. И пробовать протолкнуть картинки с врачами вполне себе обычные, но не по мнению автоматической модерации Фейсбука. Креативы были заблокированы и сразу же обжалованы. Через несколько минут их вернули в ротацию, кроме одного, который разблокировали уже в самый разгар кампании.

Тексты остались прежними. По итогам тестирования на данной аудитории были выбраны 3 лучших креатива и 1 текст. В дальнейшей работе осталось 2 креатива.

LaL 3% на всех посетителей сайта, оформивших заявку за последние 180 дней

Результаты аудитории с новыми креативами: CPM (~195 руб.), CPC  (~16 руб.). Стоимость клика снизилась на 62%. Кроме того, было оформлено еще 2 заявки. 

Аудитория 35-44, ж

Аудитория 44-65+, ж

Аудитория LaL 1% на всех оставивших заявку на сайте

За период проведенной тестовой кампании получены следующие результаты: конверсия из показа в клик (СTR) - 1,56%, конверсия сайта (CR) - 0,83%, 109 сохранений публикации и 22 репоста публикации.  Всего на тестовую кампанию потрачено ~9 тыс. руб. Стоимость одного лида 1285 р. 

Общие итоги тестовой рекламной кампании

АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Анализ результатов рекламной кампании проведем по следующим показателям: качество и количество привлекаемого трафика.

Качество трафика оценим по времени пребывания посетителя на сайте и глубине просмотра. Первый показатель даёт понять насколько целевой трафик приходит на страницу, а второй на сколько заинтересован услугой посетитель, то есть просмотр им не только целевой страницы, но и страниц о клинике или об оплате. 

Посетителей отфильтруем для чистоты анализа по тем, кто переходил на целевую страницу с услугой удаления родинок.

Среднее время, проведенное на сайте составило 1:03 минуты, в сравнении с поисковой рекламой (1:09) хороший результат. По глубине просмотра 1,36 против 1,4 у поисковой рекламы.

Качество трафика сравнимо с трафиком поисковой рекламы.

Вовлеченность посетителей сайта

Сравним теперь по количеству лидов за тестовый срок. 

Конверсия в лида (CR)

При соизмеримом количестве лидов (7 против 9 у поисковой рекламы) конверсия с поиска выше в 2,3 раза, что наглядно демонстрирует разницу в теплоте трафика и приблизительно совпадает с CR в рекламном кабинете (0,83%). Посетители переходят на сайт, изучают информацию, но редко совершают конверсионное действие.

Повысить конверсию трафика в лида с Instagram можно за счёт применения элементов утепления на самом сайте.

Воспользуемся теперь инструментом Гугл Аналитики (GA) для просмотра ассоциированных конверсий. Сначала проверим соответствие конверсий тем, что есть в Я.Метрике и в рекламном кабинете. Все 7 на месте.

Конверсии сайта в GA (CR)

Далее посмотрим ассоциированные конверсии.

Ассоциированные конверсии в GA

Есть 1 ассоциированная конверсия. Первый переход не завершился конверсией, а со второго перехода по другому объявлению (то самое объявление с реальным врачом) конверсия состоялась.

Можно выдвинуть гипотезу о последовательности объявлений в ретаргетинговой рекламной кампании. В первом объявлении показываем проблему, во втором её решение.

Посмотрим количество дней до конверсии в этой ассоциированной конверсии.

Количество дней до конверсии в GA

Видим 6 конверсий, совершившихся сразу, и 1 ассоциированную конверсию, длительность которой 2 дня. 

В ретаргетинговой рекламной кампании следует протестировать количество дней между запусками объявлений, оптимальных для конверсии.

ПРИМЕР СКВОЗНОЙ АНАЛИТИКИ

Веб-аналитика хороша для оценки трафика и всех онлайн-событий, но бывают случаи, когда уровень веб-аналитики недостаточен для анализа полного пути клиента, и особенно часто происходят в нише медицинских услуг, где клиенты предпочитают звонить по телефону, а не заполнять онлайн-формы.

Еще раз посмотрим на лидов в GA (в Я.Метрике и рекламном кабинет тоже самое). Обратим внимание на объявление для аудитории женщин 45-65+. По ней была 1 конверсия с объявления k8t4.

 Конверсия с объявления k8t4 на аудиторию женщин 45-65+

А теперь обратимся к системе аналитики Roistat и посмотрим на закрывшиеся сделки.

Завершившаяся сделка в Roistat

Видим, что есть конверсия у объявления k7t3 для аудитории женщин 45-65+. Но её нигде нет в веб-аналитике. Сделка, которая соизмерима с половиной рекламного бюджета была упущена веб-аналитикой. Будущий посетитель клиники не заполнил форму, а просто позвонил по телефону. Roistat по коллтрекингу отследила всю цепочку взаимодействий от клика по объявлению до оплаты услуги клиентом в клинике. 

То есть 1 неучтенный веб-аналитикой клиент может оплатить услуги равные по стоимости половине рекламного бюджета. И это не считая показатель LTV клиента, который для клиники имеет большое значение.

ВЫВОДЫ ПО КЕЙСУ

1. По результатам тестовой рекламной кампании лучше всего себя показывают объявления с изображением врачей.

2. Заблокированные объявления были обжалованы, разблокированы и далее показали лучшие результаты.

3. Сохраненные публикации и репосты могут стать отложенными конверсиями.

4. Качество трафика с рекламной кампании по качеству соизмеримо с поисковой кампанией.

5. Конверсию в лида можно повысить за счёт утепления трафика на самом сайте.

6. Воронку для ретаргетинговой рекламной кампании следует выстроить в ключе "проблема-решение".

7. Стоит обращать внимание на ассоциированные конверсии для полного анализа каналов трафика и выстраивания ретаргетинговой рекламной кампании.

8. Применение сквозной аналитики оправдано для клиники. 

В кейсе не были рассмотрены вопросы влияния рекламной кампании на узнаваемость бренда и позиции в поиске, потому что это требует более детального анализа и большей длительности наблюдений.

Запускайте рекламные кампании и не забывайте их анализировать!