* кейс дополняется и перерабатывается

Кейс

Создание системы лидогенерации на основе лендинга*

Задача: привести клиентов, которым нужна мебель на заказ
Локация: Москва и МО
Ниша: корпусная мебель на заказ (высоконкурентная, с сильными игроками на рынке)
Ресурсы: несколько фотографий готовых работ среднего качества
Реализация: лендинг на конструкторе Creatium с формами захвата лидов, простой сквозной аналитикой на GTM со сбором данных в GoogleSheets, лидмагнитами, подпиской на рассылку, ботом передачи лидов в телеграм, рекламой в Fb, Яндекс.Директ, элементами SEO-продвижения, наполнением контентом.

Описание лендинга (страница со шкафами на заказ)

Лендинг собран на констуркторе Creatium для десктопной и мобильной версий. Это был первый опыт создания сайта на конструкторе. Выбор бы сделан в пользу конструктора PlatformaLP, который в последствии поделился на две ветки: PlatformaLP и Creatium. Tilda, находившаяся в мейнстриме, проиграла Creatium в моём рейтинге по удобству редактора.

Первая версия лендинга содержала тестовые блоки, которые дорабатывались, перемещались, удалялись на основе данных аналитики. Метриками были выбраны время просмотра каждого экрана (по тепловой карте Яндекс.Метрики) и количество заявок с экранов, имеющих формы захвата.

Первичную структуру можно увидеть на странице заказа кухонь, которая создавалсь с нуля и стала прототипом для страницы шкафов, так как шкафы и прихожие более приоритетны для заказчика. В итоге структура лендинга приобрела следующий вид:

- 1 экран. Оффер и буллиты выгод, кнопка обратного звонка, форма захвата контактов лида, контактная информация с подменой номера телефона для рекламных кампаний
- 2 экран. Примеры шкафов и формы захвата лидов
- 3 экран. Калькулятор подробного расчёта шкафа на заказ и форма захвата для отправки расчёта
- 4 экран. Лид-магнит "Каталог «Интерьеры и мебель»" и захват данных почты для первичного контакта и организации рассылки
- 5 экран. Видео со съёмок ТВ-шоу "Фазенда" (приглашение поступило после активной работы в маркетинговой части)
- 6 экран. Форма захвата "Расчёт стоимости шкафа по картинке"
- 7 экран. Портфолио изготовленных шкафов
- 8 экран. Ответы на часто задаваемые вопросы клиентов
- 9 экран. Соцдоказательства (сертификаты качества, интервью основателя компании).
- 10 экран. Видеоотзывы заказчиков
- 11 экран. SEO-текст, написанный в формате справки по мебели на заказ и ещё одной формой захвата.
- 12 экран. Классический подвал с дополнительной информацией и контактами (электронная почта).

Анализ ЦА

Анализ целевой аудитории проводил по собственной методике. Суть заключается в том, что составляются информационные поисковые фразы по формуле: вопрос (как, почему, зачем, где и т.д.) + ключевая фраза. Далее с помощью Яндекс.WordStat собираются все поисковые запросы и сортируются по группам вопросов. В группах сортируются поисковые запросы по интенту. Исходя из интента формируется страх или проблема покупателя, а затем составляется решение, называемое выгодой.

Такая методика выбрана в связи с тем, что в нише корпусной мебели существует большой временной лаг между выбором мебели и её заказом. Холодная аудитория ещё на стадии ремонта или даже покупки дома (квартиры) интересуется мебелью. Возникают первые вопросы: как, зачем, почему и т.д. Соответственно, компания, которая первая ответит на все эти вопросы будет иметь фору перед другими.

Плюсы данной методики заключаются в том, что сразу готовятся смыслы как для самого лендинга, так и для рекламы. 

Интент, страх, выгода (клик для увеличения)

Также провёл исследования на форумах, по отзывам у конкурентов, по отзывам в сообществах ВК мебельных компаний. Единственное, что не удалось это прямое общение с целевой аудиторией в связи со спецификой работы заказчика.

Эволюция лидмагнитов

Первый лидмагнит создал в сервисе Simplebooklet в виде каталога с различными моделями шкафов. Каждая страница имела UTM-метку для анализа переходов из каталога. Переход в сервис Simplebooklet спрятал под кнопку "Показать каталог". Сервис удобен тем, что подключается к Google-аналитике и отображает просмотры страниц. В дальнейшем от данного варианта пришлось отказаться ввиду отсутствия удобной возможности сохранить каталог из сервиса. Посетители закрывали страницу с каталогом и теряли возможность вернуться к нему позднее.

Заменил на простое скачивание с лендинга того же каталога с расчётом на возврат посетителей к его просмотру позднее. Все ссылки и страницы каталога остались размеченными для контроля и анализа переходов.

Затем лидмагнит заменил на другой. Были учтены ошибки прошлого каталога. Это нехарактерные типы шкафов по сравнению с теми, которые заказывались в действительности. Также добавил статьи на основе переводов шведских и норвежских каталогов и рекомендации по выбору шкафов. В начале каталога добавлена статья о компании для соцдоказательства и эмпатии к компании. Для этого провел интервью с основателем компании по скрипту Рассела Брансона «Epiphany Bridge Script». Сверстал каталог в InDesign. Скачивание оставил, как и раньше, по кнопке «Скачать каталог».

В итоге отказался от простого скачивания каталога и заменил на отправку каталога на почту. Посетители получали ссылку на каталог в письме. Реализовал с помощью интеграции SendPulse в Creatium.

Промо каталога на сайте и примеры страниц из каталога

Сквозная аналитика

Так как бюджет проекта был сильно ограничен, аналитику рекламных каналов решил делать на инструментах Google. Подключил GA и GTM.
GTM позволил реализовать самые смелые идеи. Подмена телефонных номеров для определения рекламных каналов, трекинг времени и глубины просмотра страницы, проброс данных utm-меток и данных клиентов: имени, телефона, уникального clientID. В общем, GTM значительно упростил анализ рекламных кампаний.

До сквозной аналитики не хватало завести в GA данные о расходах по каналам и доходы, полученные от заказов. На данном этапе это было не в приоритете, так как прослеживалось в «ручном режиме» и не требовало больших ресурсов по времени. В целом вся схема должна выглядеть следующим образом.

Бот передачи заказов в Telegram

Бот дублиует заявки, которые приходят в GoogleSheets. Реализовал на Apps Script. Логика работы следующая. При появлении новой строки в GoogleSheets скрипт забирает данные из этой строки, формирует сообщение и отправляет в Telegram. Бот стал резервным для основного бота от Creatium. Особенность бота в том, что он реагирует на нажатие кнопки отправки формы с данными посетителя. Соответственно, если посетитель заполнил неверно поле или совсем не заполнил одно из обязательных полей и нажал на кнопку, то бот от Сreatium не отреагирует на заявку. Бот написанный на Apps Script отправляет заполненные поля по факту нажатия кнопки, точнее он забирает строку из GoogleSheets, которую туда передает GTM.

Телевидение

Реклама сайта принесла интересного лида. Креативный продюсер ТВ-шоу «Фазенда Лайф» на канале «Мир» предложила поучаствовать в программе. Условия были предельно жёсткие, потому что компанию, которая сделает мебель для очередного выпуска программы, она найти не смогла. За 3 дня заказчику удалось совершить подвиг и создать шкаф по рисункам дизайнера интерьера. Мы получили ценный материал для продвижения и знакомство с хорошим дизайнером. А создатели передачи от души аплодировали скорости и качеству проделанной работе.

Отрывки из передачи Фазенда Лайф, установленный шкаф и отзыв участницы Ольги  

Таргетированная реклама Фейсбук

В рекламе ставку сделали на новые ЖК. Для того, чтобы сократить показы по нецелевой аудитории создал парсер, который собирал координаты всех новых ЖК по Москве и Московской области из Яндекс.Карт. Далее эти координаты были успешно загружены в рекламный кабинет Fb. Таким образом, были отсечены территории не интересные для геопозиционирования на данном этапе.

Тестовые рекламные кампании проводились для поиска связок аудитория-креатив-текст-формат-площадка. Опробованы были видеокреативы, карусели фотографий, одиночные фотографии, несколько текстов. Аудитории сегментировались по интересам, возрасту, полу. Среди площадок были ленты и сторисы Инстаграма и Фейсбука. Наиболее удачной оказалась связка: женщины 35+ // карусель готовых работ // текст со скидкой на первый заказ // лента Инстаграма // интересы - мебель, ремонт, ипотека. Далее реклама в основном корректировалась по текстам и креативам и добавлялись различные сочетания интересов.

Итоги РК: 68 заявок с лендинга, 23 целевых лида в аккаунте, звонки не фиксировались. Цена заявки 1470 р с лендинга. Конверсия из посетителя в заявку составила 2,2%. Реклама бы остановлена в декабре 2020 года, в связи с повышением ставок на аукционе. В январе и феврале 2021 года не запускалась в связи с низким спросом на мебель. В период карантина запускалась контекстная реклама. Таргетированная реклама больше не запускалась. 

Пример работы парсера

Контекстная реклама

Поисковая реклама запускалась в самом начале и практически сразу же была отключена по причине высокой стоимости клика и большого нецелевого трафика. Заменил её на рекламу в РСЯ. Стоимость и качество заявок из РСЯ устроила. Постепенно удалил мусорные площадки, отключил неработающие ключи, повысил ставки на работающие ключи. Креативы тестировались по схеме 3 на 3. Сочетание 3 креативов и 3 текстов с выбором наиболее конверсионной комбинации для каждой группы ключевых слов.

Результаты РК: 67 заявок (59 с лендинга + 8 звонков), стоимость заявки 467 рубля. Конверсия из посетителя в заявку составила 1,67%. Реклама в РСЯ была остановлена после ухода менеджера, обрабатывавшего заявки.

Элементы SEO-продвижения

В нише корпусной мебели продвижение в SEO лендинга в топ выдачи поисковых систем задача практически бесперспективная. Связано это с тем, что на первых позициях разместились многостраничные сайты с хорошо оптимизированной структурой. Однако, можно было попробовать хотя бы кратковременно подняться на высокие позиции на время рекламы в РСЯ. Для этого проанализировал семантику похожих сайтов в топе выдачи и написал текст с похожим вхождением ключей. Основным запросом к продвижению стала низкочастотная фраза «шкаф на заказ по своим размерам». Текст разместил в нижней части лендинга. Как правило, посетители, которые долистали лендинг  до конца, с текстом ознакомились (на основе вебвизора). Кроме текста были прописаны H1, Title и мета-теги. Итогом такого нехитрой SEO-оптимизации стало движение лендинга вверх до 2-3 страницы выдачи. В итоге с органической выдачи в среднем 1 раз в неделю приходила заявка. Неплохой результат по соотношению количества усилий и заявок.

Другие работы

Создание промо-роликов для соцсетей с целью создания позитивного образа.

Разработка анкеты-отзыва для улучшения качества работы и повышения доверия к компании.

Клик для увеличения

Замена логотипа на более современный для лучшей идентификации компании.